你上一次走进呷哺呷哺是什么时候?
股价暴跌 97%,四年巨亏 12 亿,一年关闭 219 家门店 …… 高不成低不就,曾经的"火锅第一股"在资本寒冬中点燃最后一支火把——让员工当老板。
7 月 16 日,呷哺集团宣布启动"凤还巢"合伙人计划。目前,首批 21 位核心员工签约成为新店合伙人,5 家合伙门店已投入运营。这一动作距离其股价跌至 0.66 港元沦为"仙股"仅过去三个月。对于此次合伙人计划是否意味着开放加盟,7 月 17 日,呷哺集团相关负责人表示,合伙人计划并非开放加盟。
显然,这是一种"内部合伙"。一位业内人士指出,"内部合伙"近几年在餐饮行业内非常流行,有的品牌依靠这样的模式,两三年就跑出了千店。
实际上,不管是开放加盟还是内部合伙,对于呷哺集团来讲,在当下这个加速洗牌火锅市场,呷哺的下滑与凑凑的"扶不上墙"都是摆在其面前的挑战。
或许,呷哺的"凤还巢"本质是用股权换时间:在退市倒计时(股价连续低于 1 港元将触发港交所退市机制)的阴影中,将最后筹码押注在人的能动性上。
01 凤还巢
先来看看呷哺打算如何"凤还巢"。
目前来看,"凤还巢"合伙人计划重点激励对象为对门店成长贡献最大的一线人员。在首批 21 位签约者中,绝大多数来自内部核心岗位——运营经理和店长成为首批受益者。外部人才则需通进一步过行业资历、餐厅业绩、顾客满意度等维度严选。
这个计划是"三方共同持股"的模式:合伙人、呷哺集团和集团高管一起持股。合伙人需要投入资金,但集团会提供开店资金、品牌授权、供应链支持等。如此一来,合伙人就不用操心资金和品牌管理,只需要专注提升门店业绩。
至于为何选择合伙人加盟而非直接开放加盟,以及为何只"开放"了呷哺呷哺。
第一,实现人才绑定与组织激活。
当下呷哺的现状,别说消费者了,内部员工或许都对其没什么信心了。而合伙人计划通过"集团 + 高管 + 合伙人"三方持股模式,将店长、运营经理等核心员工,及未来外部餐饮精英转化为利益共同体。分红比例向一线倾斜,使员工从"执行者"转变为"决策者"。
身份转换后,对于店长来说,门店会更像自家孩子,责任感与归属感显著提升。总之,先稳定军心,避免内部人才流失。
进一步来看,要扩展,但呷哺暂时要"放弃"高端市场。
呷哺集团旗下有两个火锅品牌,并曾经有一个烧烤品牌趁烧,但由于趁烧已经在 2024 年关闭了全部 8 家门店,退出市场了,我们便直接忽略掉即可。
至于为何先选择"开放"呷哺呷哺的加盟,显然,比起真的扶不起来的凑凑,呷哺呷哺还有一定希望。
凑凑 2024 年营收 19.48 亿元,同比下降 26.55%,翻台率降至 1.6 次 / 天,客单价跌至 123.5 元;新开 13 家,关闭 73 家,年底剩 197 家,净亏损 3.53 亿元,同比扩大 260%。这意味着,曾经的高端子品牌降价了,但依旧难以挽回颓势。
2021-2024 年,呷哺集团累计亏损 11.83 亿元,2024 年亏损达峰值—— 4.01 亿元,凑凑拖累明显。
最后,要扩张,但底线是食品安全,所以必须要统一管理。
"在内部开放合伙"后,所有合伙门店必须接入全球统一供应链及管理体系,总部专属团队全程督导选址、培训到运营,确保食品安全与服务标准与直营店无异。
这一要求显然规避了传统加盟模式常见的品控滑坡风险,在扩张中守住品牌底线。毕竟,就在计划公布前两天,山西太原一家呷哺门店还因"员工睡觉无人接待""虾含泥沙""生菜腐烂"等问题被消费者在黑猫投诉平台痛斥"对食品安全底线的践踏"。
综合来看,呷哺的合伙人计划可以帮助其规避加盟的品控和利益分配风险,又通过利润共享激发了团队潜力,同时以可控成本实现扩张目标。本质上是用"类直营"的管控力,实现"类加盟"的扩张速度。
02 高端挤压、下沉分流、同质围剿、跨界分食,呷哺的用户何时"还巢"?
在推行合伙人计划的背后,是呷哺集团深陷的生存危机:战略摇摆、信任崩塌与市场挤压,三重绞索。
其实呷哺也知道,比起凤还巢,长远来看,呷哺需要的是"用户还巢"。
战略摇摆自不必说,无论是凑凑还是趁烧,呷哺在高端市场的尝试几乎可以用"溃败"来形容。
2016 年,创始人贺光启启动品牌升级,一方面将呷哺客单价从 30 元推升至 62 元,并推出高端品牌凑凑。这一决策成为灾难性转折。随后便是主品牌呷哺呷哺陷入定位混乱,消费者抱怨"涨价后像快餐,不如回家煮泡面",随后其客单价降到 54 元仍难挽回客流。
当时代想要淘汰你的时候,不会和你打招呼,更不会给你留下太多弥补的时间。
就在呷哺自身摇摆,不断"试错",反复调整的时候,火锅市场的结构性变化将呷哺推向更危险的边缘。
在呷哺一直想拿下的高端市场,巴奴已经走向了 IPO 的道路。
而海底捞客单价 97.5 元仍低于凑凑的 123.5 元,更是直接分流其高端客群。凑凑未能建立真正差异化壁垒,反被海底捞、巴奴以更极致的服务或产品压制。尤其是,在推出人均 40 元"沸派 · 甄鲜"小火锅后,海底捞更是直接切入了呷哺核心价位带,挤压其转型空间。
"放弃"高端,呷哺能拿回属于自己的"小火锅 + 性价比优势"吗?当下,也很难。
实际上,小火锅这种形式是近年来火锅行业增速最为亮眼的赛道。公开数据指出,2024 年,全国小火锅门店数超 5 万家,占火锅总门店数的 10%,2024 年门店数和消费规模同比增长均超 20%。但从市场与消费单价来看,三线及以下城市门店占比达 61.6%,20-40 元区间门店占比 30.8%,40-60 元占 27.3%,这些都不在呷哺的"定位"之内。
其中,河南"围辣"、长沙"一围肥牛"、山东"龍歌"等区域品牌凭借 20-40 元客单价密集布店,单店投资低、翻台率高等优势活得风生水起。
低不成高不就,成了呷哺当下的写照。
最后,关于"一人食"这一场景,餐饮巨头同样有实力跨界"火锅"。比如吉野家就已经推出了冬阴功小火锅套餐,人均也就 35 元左右;和府捞面新增番茄肥牛锅;老乡鸡已经在部分门店试点午市 38 元火锅套餐,依托高频刚需的快餐客流转化火锅消费,不断挤压呷哺"一人食"核心场景。
2024 年中国火锅市场规模达 6413 亿元,预计 2025 年将增至 6689 亿元,但呷哺到底还能吃上多少蛋糕,我们不得而知。与此同时,在 iBrandi 品创看来,当下火锅市场的洗牌逻辑已从"规模扩张"转向"精准卡位"。
比起规模化,你要先有质价比并有一个属于自己的特色。
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